娛樂營銷大有不同

　　企業(yè)上馬娛樂營銷，首先要擺明自己的立場，即，你是要那種寓賣于樂、互動娛樂的厚實營銷，還是那種即使風(fēng)馬牛不相及，僅僅為了吸引眼球、制造效應(yīng)也要生搬硬套？

　　娛樂營銷的一大特點是，跟上熱點。然而，跟上熱

　　這樣的娛樂營銷，最大的缺憾在于，就產(chǎn)品推廣而言，并沒有給消費者一個買你產(chǎn)品的強硬理由，對品牌推廣，也很難得到大的提升。如果不是企業(yè)通過媒體來大肆傳播，或許，人們根本不會注意到這就是娛樂營銷。

　　與之相比，值得企業(yè)重用的娛樂營銷策略在于，一種根基牢固、形式有效的互動式娛樂營銷�；蛟S不是借助一場電影，也不是贊助一次娛樂活動，但企業(yè)讓消費者成為了娛樂的主角，讓他們在參與進來的互動娛樂中找到了自我先前不曾有過的快樂和嘗試，并無形中對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有了深刻的認(rèn)知，甚至因此對新產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的使用興趣。

　　娛樂新聞，又稱花邊兒新聞。這些表面的、單純的娛樂營銷，則可稱為花邊營銷。究其作用，可能是花小錢鉆了大空子，也可能是花大錢卻為別人做了嫁衣。

　　為別人做嫁衣

　　抱娛樂營銷之腳的企業(yè)，多想執(zhí)所在行業(yè)之牛耳�，F(xiàn)在，手機消費電子、電腦筆記本、以至于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，都紛紛看重娛樂營銷，紛紛給了娛樂營銷不輕的擔(dān)子。

　　國內(nèi)有很多自稱為娛樂營銷的專家人物，但他們的絕活可能更多的是去炒一部大片、熱一下票房，酒桌閑聊、茶余飯后之際，可能才會出于多賺一點的想法去給一些企業(yè)支招兒。所謂娛樂營銷，所謂大手筆的營銷創(chuàng)新運動，所謂美女經(jīng)濟、眼球利潤，所謂娛樂就是力量�！�

　　實際上，我們的企業(yè)或許認(rèn)為，企業(yè)之大，不容他們在各個細節(jié)上去重點思考、仔細算計，只要是年度推廣預(yù)算不超，就可盡管上活動、搞贊助，盡管娛樂吧。

　　這種做法，實則為企業(yè)營銷傳播資源的浪費，雖說娛樂營銷無成敗之分，失敗也是有苦說不出、觀眾們并不知道。

　　最常見的一種例子是，某大牌明星作為某某企業(yè)的形象代言人赴某地舉行新產(chǎn)品推廣，因為是大牌明星，當(dāng)?shù)孛襟w自然是派出千軍萬馬、精兵干將，廠商看媒體如此給面子，自然也是倍加回報，發(fā)布會現(xiàn)場若干人服務(wù)，宴請標(biāo)準(zhǔn)、車馬費等等統(tǒng)統(tǒng)給出最高水平。結(jié)果是什么呢？看看第二天媒體上的報道，雖然都是娛樂版的頭條熱門新聞，但一兩千字的報道全部看完，竟沒有什么廠商的名字和產(chǎn)品的介紹，那些新聞圖片上也不見企業(yè)招牌、新品的樣子。大多是寫道“記者在某廠商舉辦的發(fā)布會現(xiàn)場對某某進行了專訪”，對廠商只字不提，更莫說產(chǎn)品傳播。

　　實際上，這是企業(yè)娛樂營銷策略制定與執(zhí)行上的問題，制定的策略沒有在執(zhí)行上給出著重圈點，執(zhí)行層則沒有領(lǐng)會到策略的終極目的，僅僅以為來的記者多了、現(xiàn)場熱鬧了、招待打點好了，工作也就算圓滿了。實則，記者們驅(qū)車返回之后，才可謂一個娛樂營銷傳播落地工作的開始。而往往，被很多企業(yè)忽略了。這樣，反而是為代言人自身、專輯等作了嫁衣。

　　娛樂營銷能干什么？

　　與常規(guī)的廣告、促銷相比，企業(yè)在娛樂營銷上的投入更大。娛樂營銷能干什么？能為企業(yè)實現(xiàn)哪些效果、帶來哪些作用？這是一個必須在決策娛樂營銷前，企業(yè)應(yīng)該深究的問題。

　　因為娛樂獨具的傳播效應(yīng)和聚集人氣的特點，出名可謂是最容易讓企業(yè)達到的第一目的。如多普達，英雄熱潮中的英雄手機，一個單品品牌的快速推廣正在于趕上了娛樂營銷的快班車。

　　又如淘寶網(wǎng)，拍賣娛樂，收買眼球，可謂一個創(chuàng)新的娛樂營銷；再如卓越，美女大評選，好不熱鬧。雖說不是名角兒代言，但美女依然是吸引眼球的第一武器。這些企業(yè)，娛樂營銷的目的，基本就是新品牌快速立足，老品牌在新戰(zhàn)略調(diào)整下進一步網(wǎng)聚人的力量。

　　與提高品牌知名度相比，企業(yè)借助娛樂營銷讓品牌定位落地，則更有意義。品牌定位，相應(yīng)的是不可缺少的上層戰(zhàn)略和營銷整體策略的問題，像當(dāng)年，聯(lián)想消費電子品作為重點業(yè)務(wù)，急需轉(zhuǎn)變長久以來電腦聯(lián)想的品牌形象，更需要動感、活力，以求拉近消費電子目標(biāo)消費人群的距離。于是，F(xiàn)4風(fēng)風(fēng)火火助陣聯(lián)想品牌，好不熱鬧。再如，當(dāng)前的創(chuàng)維與女子十二坊，則是在如今創(chuàng)維戰(zhàn)略調(diào)整下，一個快速強化數(shù)字創(chuàng)維新形象的傳播策劃。

　　促進銷售作為企業(yè)營銷的最終效果，很多企業(yè)自然也就企圖把娛樂營銷當(dāng)作促銷利器。如方正借十面埋伏風(fēng)火搞暑促。但其效果是否能實現(xiàn)，還要看產(chǎn)品和娛樂之間是否有好的促銷結(jié)合形式。

　　娛樂營銷的現(xiàn)狀與未來

　　說娛樂營銷是新營銷兵法，但對于數(shù)年來一直存在的那些請明星做廣告、依靠名人效應(yīng)、搭車其明星代言人某歌曲或影片進行的廣告創(chuàng)意制作及傳播，無論其手段多新、花樣多變化，我們都可以把它稱作傳統(tǒng)的娛樂營銷。

　　可以說，有了媒體、就有了名人明星，就有了廣告，連同企業(yè)、人，這些是不解的一個傳播生態(tài)鏈，企業(yè)與人聯(lián)結(jié)最好的辦法是通過媒體，最好的形式就是娛樂，最快速高效的手段就是明星廣告。

　　這個做法持續(xù)了N年，至今效果還不錯。明星廣告，貴在名人效應(yīng)。這次創(chuàng)維集團雖然把聯(lián)合女子十二樂坊看作是創(chuàng)新，但除了改變的是從原先單一明星到一個多達十幾人的組合外，其本質(zhì)和形式多沒有變化。

　　與傳統(tǒng)的明星廣告相比，隨著商業(yè)電影市場的升溫，依托于電影大片的娛樂營銷已經(jīng)成了一部分品牌企業(yè)的新娛樂兵法。最有代表性的可以說是英雄中的多普達和手機中的移動、摩托羅拉，而近日方正與十面埋伏的聯(lián)合，雖也屬于這個范疇，但多少顯得有些單薄。

　　電影營銷主要看其宣傳廣度、影響深度。商業(yè)電影的崛起，使企業(yè)有了這個環(huán)境。對于電影營銷我們常見的形式有類似電視劇的貼片廣告、融于表演中的隱形廣告如道具、場景、人物對話等形式。而從創(chuàng)新的角度看，能真正讓消費者參與進來，才是未來娛樂營銷的重中之重。

　　娛樂營銷的作用能持續(xù)多久？

　　對于娛樂營銷的作用，其既有和媒體廣告、促銷活動類似的傳播時效性，又因其傳播周期的相對較長而會在一定時間內(nèi)如2-3個月持續(xù)奏效。而大手筆的娛樂營銷，尤其是好產(chǎn)品、好片子或者好節(jié)目、好方式的結(jié)合，則會最大化的延長傳播效果。

　　對此，一個頗具代表性的案例是，中國移動的動感地帶品牌。從請周杰倫代言，到“我的地盤聽我的”這一娛樂化口號，從推廣期遍及全國各地高校的娛樂活動到不定期推出的各種尋找M-zone人、歷時兩個月的“動感地帶－2004QQ之星歌手大賽”等互動活動，最近，周杰倫為動感地帶創(chuàng)作的主題歌“我的地盤”，無疑又是對動感地帶娛樂營銷策略的一大升級，對動感地帶的娛樂營銷效果的持續(xù)和噴嚏式品牌傳播頗有作用。

　　可以說，如何讓企業(yè)的娛樂營銷效果不斷保鮮、持續(xù)奏效，正是忙著娛樂化的企業(yè)應(yīng)該考慮的重點。娛樂營銷的作用誰都不可以保證其一直奏效，而聰明的企業(yè)，往往能層層遞進、環(huán)環(huán)相扣，將娛樂營銷不斷推向高潮。